הפרסום המקוון מהווה אפיק מרכזי בתמהיל הפרסום של מרבית החברות במשק, החל מעצמאים ונותני שירותי וכלה בחברות ענק. עם זאת, מרבית החברות הבינוניות והקטנות מתקשות לנתח באופן מקצועי את הקמפיין ולקבל ממנו תובנות.
“אם נשאל כמעט כל בעל עסק כמה כסף הוא הוציא על הפרסום המקוון החודש הוא ידע לתת מספר קרוב למציאות”, מספר אסף קרימן. “אך, אם נשאל את אותו אדם כמה מכירות בפועל הניב כל אחד מהאפיקים שבהם עלה הפרסום? מי היה קהל היעד שרכש את המוצרים בקטגוריה מסוימת? או אילו קמפיינים לא הניבו תוצאות כלל? הוא יתקשה לענות על השאלות הללו”.
כאן קרימן נכנס לתמונה. בזכות שנים רבות של ניהול עסק (ואקזיט קטן בסופו), תואר במנהל עסקים וניהול השיווק, ניסיון מעשי באנליטיקה של קמפיין וראייה רחבה של התהליכים המובילים לקנייה. הוא סיפר לנו על התהליך שהוא מסייע לחברות לעבור.
מה התפקיד שלך בחברות להן אתה מסייע?
“אני זה שמחבר בין ההוצאות לפרסום שזורמות לנכסים הדיגיטליים השונים של העסק. אני מודד ומייעל את הפעילויות של מחלקות השיווק, מקטנות ועד גדולות”.
הוא מרחיב: “בין השאר מדובר במדידה של תנועות גולשים באתר או מדידה של קמפיין פייסבוק ועד למדידת מהלכים גדולים שמשפיעים על כל הנכסים הדיגיטליים ועל הרווחים של החברה. המטרה היא לדעת למדוד ולהסתכל על כלל פעילויות השיווק כתמונה מלאה”
נשמח לשמוע מספר דוגמאות
לדוגמה, קמפיין חדש עולה לחברת שוקולד לכבוד ה”ולנטיינס דיי”. זהו ה”מאני טיים”, הזמן שבו חברות השוקולד יכולות לייצר כמות גדולה של מכירות בזמן קצר. לכן, חשוב לזהות בזמן אמת את מקורות התעבורה המובילים בפועל למכירות, לבצע בדיקות B/A, ולהיות מוכנים עם הכלים המתאימים לניתוח הדאטה.” אסף מוסיף.
“ישנו מידע חשוב שאם לא יודעים ללכוד אותו בזמן אמת אפשר לאבד לא מעט מכירות. ניתן גם להשתמש במידע ממסעות פרסום קודמים אם יש גישה אליו, ולנתח אותו כדי להסיק מסקנות שיכולות להשפיע על מסע הפרסום השנה”.
והוא מסביר: “עסקים רבים דוגמת מטבחי דא קוצ’ינה שהוא לקוח שלנו מניחים שהם יודעים איזה מוצר יתאים לקהל היעד שלהם. אך אם לא מזהים בפועל אם קטגוריה של מטבחים נמכרה לקהל יעד מבוגר ומבוסס, ללקוחות ממגדר מסוים ולאזור גיאוגרפי ספציפי, קשה יותר לטרגט את המודעות לקהל הזה”.
האם אתה מחליף את מנהל הקמפיין למעשה?
“אני לא מחליף את המנהל הקיים, או את חברת הפרסום הקיימת בחברה. אנו משמש כנכס של החברה שמייצג את בעליה, ומעוניין לוודא כי תקציב הפרסום מנותב למקום הנכון. לאורך השנים, במיוחד כבעל עסק, גיליתי שמנהלי הקמפיינים אינם מבצעים מחקר מעמיק מספיק כדי לזהות את האפיקים הפעילים. המבט שלהם על הקמפיין הוא נקודתי, ולכן הם לא יכולים לזהות תהליכים ארוכי טווח כמו זיהוי טרנדים. נדרשת יכולת לבחון את המידע מנקודת מבט אחרת, המשלבת תאוריה ופרקטיקה מעשית כדי לחקור את המידע ולהפיק ממנו את הממצאים הדרושים”.
“משרדי פרסום רבים עשויים פחות לאהוב את התהליך שאני מבצע עבור לקוחותיהם. משום שאני מייצג את בעל העסק ומעוניין למקסם כל שקל שמושקע בפרסום, במקום לבחור בדרך הקלה של יצירת קמפיינים בלבד. אם נכנסים לעומק של הנתונים, ניתן לגלות כי חלק מעוגת הפרסום לא הכניסה בפועל לידים או מכירות ויש לבצע שינוי מידי כדי לנצל נכון יותר את התקציב.
תוצאות בפועל
התהליך שמבצע אסף קרימן הוא ייחודי. עד כה חברות כמו מטבחי “דא קוצ’ינה” ועסקים אחרים גילו כי בתקופה קצרה של ניתוח הנתונים, טיוב הקמפיינים ושיפור תהליכי המכירה המקוונים אפשר לעשות פלאים. במקרה של חברת המטבחים היחס בין ההוצאות להכנסות עמד על 1:14, נתון מפתיע שמאפשר לעסק לצמוח בצורה מהירה במשך שנה אחת.
כיצד מתחילים ליישם את התהליך גם בעסק שלכם?
לא כל עסק מתאים לתהליך. אם אתם משקיעים תקציב פרסום של פחות מ-10,000 ש”ח בחודש בממוצע ניתן יהיה ליצור אופטימיזציה אך ההבדל לא יהיה משמעותי.
אם אתם משקיעים סכום העולה על 10,000 ₪ ומעלה בחודש, ורוצים לדעת בוודאות כיצד הוא מושקע ולנצל אותו באופן מיטבי פנו לאסף. פגישת היכרות אחת בזום, ללא עלות, יכולה להיות המהלך שישנה מקצה לקצה את הדרך שבה פרסמתם עד היום. התובנות שתקבלו בפגישה ופוטנציאל הרווחים הממתין לכם בתקופה המאתגרת הזו בהחלט מצדיקים להרים טלפון או לשלוח הודעת ווטצאפ למס’ 054-772-8688.
